Giacomo Gardumi化妆品零售终端品牌设计原则
2018-12-09 20:40

  穿过人群,一个高大挺拔的外国男人迈着大步迎面走过来。当《新营销》记者用英语问候他时,他微笑着用普通话爽朗地回应了一句“你好”。果然,正如他的一位同事在博客中描述的那样:“这个意大利人中国化得不得了”。

  他双手递过来一张名片。一面印着他的本名:Giacomo Gardumi;另一面印着他的中文名字:贾柯木。这位欧莱雅集团前采购及品牌形象总监,已经在中国生活了好多个年头,国际视野加上中国本土实战经验,让他对化妆品市场分销渠道以及化妆品店品牌形象的定位和推广策略有着深入的了解。

  如今,中国的化妆品生产量和消费量居世界第一位。据权威调查资料统计:目前国内的化妆品店总数为15万家,而且还在以每个月25%~30%的速度增长。众多生产厂家、不断增长的市场消费量、蓬蓬勃勃的化妆品生产与消费态势,让化妆品销售终端的竞争日益激烈。就像一则法国谚语所云:即使是水果、蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为,终端品牌形象的美感能撩起顾客的购买欲望。正由于如此,在化妆品销售终端,品牌形象设计至关重要。

  如何设计零售终端品牌形象,从而拉动化妆品店的生意?Giacomo Gardumi以百货公司内的化妆品专柜作为参考,将化妆品零售终端的品牌形象设计原则概括为品牌整合和产品整合。“作为展示化妆品品牌形象的零售终端,百货公司或许是世界上最高档的零售渠道。在这个高档零售终端展示品牌,品牌形象传递应该围绕着品牌整合和产品整合进行,而在这两方面的整合工作中都应具备一些重要的特征。”

  品牌整合必须具有独特性、可识别性和稳定性。对于一个化妆品品牌而言,颜色、设计风格及公司图画组合成的整体应该是独特的,让顾客第一眼就能把它从竞争者中识别出来。同时,分布在不同地方的品牌店内的设备配置和布局,应该保持一致的可识别性,保持品牌所有的关键元素。当然,品牌的整合需要多年的时间完成,因此,对于一些关键的元素应该以理性的方式修改,而不要冒险随意改动,否则将会模糊在消费者眼中的品牌稳定性。

  首先是LOGO标志。作为零售终端识别品牌的第一要素,LOGO遵循一些基本的原则:在同一个专柜中,LOGO 通常使用同一种字体和比例,而且在同一个专柜中,LOGO 仅使用两种字号,一种大字号用在专柜的顶部,有利于传达一种强烈的、良好的品牌价值感;另一种小字号,用于地上摆放的柜台上。如果使用了太多种形式的LOGO ,会让顾客感觉品牌比较廉价,反而降低了品牌的品质。

  其次是品牌颜色。每个品牌都会持续地使用自己在终端卖场上的视觉标志,将之恰当地展示在柜台设备上,因此会使用少数几种关键的色彩。通常会有一个主色,这个主色严格地与品牌的属性相联系,还会有少数几个辅色。比如护肤品品牌,最常用的颜色是白色,常与粉色及浅蓝搭配,体现其纯净、柔和、自然美。而化妆品品牌,最常用的颜色是黑色,然后是深蓝或红色,体现其优雅、知性以及具有修饰美的作用。比如巴黎欧莱雅是一个以护肤为主而且化妆品产品线很广的品牌,它的主导色是白色,但在特定产品的展示专柜上,黑色也被运用为一个颜色符号。但是,就品牌颜色变化而言,比如说2007年美宝莲100%的彩妆品牌展示柜台和2009年美宝莲彩妆和护肤品牌展示柜台相比,视觉感并没有太大变化,只是在一些细微处做了改变,比如将之前的宝蓝色换为较深的蓝色,在灯光的明暗上稍有些不同。

  再次是设施设计风格。在店内形象中,关于柜台的转角有两个主要设计风格:直角和圆角。直角设计近几年来是一种主导风格,在接下来的几年中仍然会非常流行。比如常见的直角面的联结转角,一个嵌着一个,而在两个面之间常常用较明亮、较空旷的空间加以隔开。至于圆角设计风格,则是由圆角组合成的展示平台,通常被称为“有机形状”—因为这种形状呈曲线状,而且往往连续而不中断,延续着整个柜台,就像是一个生命体。这种圆角风格曾经一度流行,但现在开始走下坡路。

  最后是品牌图像。公司的视觉形象也会出现在柜台上,它与具体产品不相关联,但却代表了品牌整体性的全球化价值观。作为品牌整合的一个重要因素,公司的视觉形象不能经常变化,一年中变化不能超过一次。比如,美宝莲的视觉形象:以纽约高楼为大背景的蓝色主色背景像,在大背景上是三位不同肤色的活力女性,从而传递出美宝莲的品牌价值—国际性、潮流性和时尚性。再比如羽西品牌的视觉形象,是在非常亮的背景下,展示了一个拥有白皙皮肤的亚洲女性形象,她穿一件白色衣服,知性而又恬静,传达了羽西的品牌价值—亚洲的、中国的护肤专家,展示羽西品牌纯净而传统的价值观。

  除了产品具体的属性外,一个产品首先应该吸引消费者的注意,它看起来必须是突出的、原创的、与众不同而且饶有趣味的。因此,吸引力是产品展示和产品形象的首要要求。不同的美学呈现方式给人们带来非常不同的感受。若是一副图像采用了阴暗晦涩的色彩,除此以外没有其他突出的颜色,而该图像中的商品陈列只是按照立柜一个个规矩地摆上去,那么给人的感觉将会是生硬、单调而又无趣;而展示柜若是采用较鲜艳突出的颜色,之后根据一定的作用、主题陈列产品,那么,人们一看就会感到很有生气,感到兴奋,而且会被深深吸引住。

  一般来说,通过框架展示和视觉上的传播信息,消费者能很快判断出产品能满足自己的什么需求,并且根据自己的需要找到该产品。比如,若是品牌将传统的化妆品(包括用在指甲、眼睛、脸、唇部位的产品)不分作用和主题地摆在一块,会让人觉得混杂错乱,消费者很难将各种产品功能区分开来。因此,产品的组织结构应分得比较清楚,要能较清晰地凸显不同的产品类别。比如,关于唇部、眼部、指甲、脸部不同部位的化妆品,要有结构层次地进行板块展示。

  由于化妆品的分类和内部的排级经常变化,任何推广规划设计都要具有灵活的可变动性,要根据产品的更新换代变更相应的内容。顾客有时会观察到,有的化妆品展示柜让产品展示丧失了灵活性,比如他们采用固定架的结构,架上的各组合部分采用很宽的红色边线,这会造成架子之间强烈的隔离感,会把展示空间生硬地隔成几个部分。相反,若是使用可以调整的架子,加之利用架子上边不同的颜色,展示空间便可以在不同的产品种类之间自如分配。

  首先,产品整合可以通过明星产品图画形象体现:明星产品视觉形象是化妆品专柜的中心,是一个最重要的魅力元素,它关系着品牌的中心内容,关系着产品整合的成功与否。明星产品视觉形象与产品整合的其他元素(比如形状、颜色和LOGO)密切相关,但是又高于其他元素。因为,顾客从很远的地方就可以看见明星产品图画形象,它在吸引顾客光临柜台方面扮演了关键的角色。所以,强烈建议在各产品专柜之间,采用一个较大的明星产品图画形象。美宝莲、兰蔻通常都是采用这种做法。

  其次,产品整合还可以通过产品展示方式体现。在百货公司专柜中,顾客通常可以发现以下三种方式:

  其一,现货陈列。在百货公司专柜中,通常都不是自助式服务的,顾客不是自己拿起产品,而是由美导人员将产品递给顾客。在专柜中,各种陈列的物品同时有装饰功能,能提高产品整体的视觉冲击力,也能给柜台的周边环境带来生机和活力。尤其是对于化妆品品牌,产品一般都色彩斑斓而且吸引人,因此,专柜应该设立一面展示墙。现货陈列有三种主要的方式,而且各有其优劣势。

  现货陈列的一种形式是壁柜。尤其在彩妆产品种类里,壁柜最为常用,几乎所有高级自助商场及药店都采用这种方法。在中国的百货商店或是个人护理品商店(如屈臣氏),壁柜墙面十分常见;同时一旁会有美导师,在壁柜墙前还会有小的测试台,用于辅助销售。壁柜展示的优势在于:空间利用率高,而且一眼就能看见所有的产品,视觉冲击力强。而劣势则在于:品牌形象显得较为低档,给人的感觉比较脏乱;另外,一旦在架上摆满产品,那么图像信息说明的空间就很小;而且矮处的产品不容易被注意,易于被偷窃。

  水平展示(Bergerie)是现货陈列的另一种形式。即利用一张水平的桌面,将大多数产品进行水平展示。在欧洲,水平展示是一种较为常见的化妆品展示系统,尤其在法国、意大利、比利时和荷兰,它都是最重要的展示系统。而在中国,这种体系还不常见。水平展示的优势在于非常方便,十分具有选购友好性,因为所有的产品都摆在适合取放的高度。而且所有的产品都在同一个水平视线上,具有非常强烈的视觉冲击感。劣势则是,通常十分凌乱,因为消费者往往不把产品放回原来的位子;而架子里挤满产品,这样就没有空间展示产品信息;空间使用效率不高,因为每个品牌产品都要占用很大一块地方。另外,水平展示产品的偷窃率也很高。

  现货陈列的第三种形式是抽屉式系统。这是一种为展示特殊产品专门设计的“壁柜”。产品放在抽屉里,消费者可以自己打开抽屉。抽屉前摆设的位子便于顾客试用产品以及专柜人员进行产品信息沟通交流。抽屉式系统是世界范围内广泛采用的系统,包括中国,比如机场免税店,还有类似索芙兰的店内都能看到这种陈列系统。抽屉式系统的优势在于能展示优雅的形象;有比较多的空间展示产品说明和图像等信息;而且由于货品是隐藏的,看起来整洁干净。但抽屉式系统也有劣势,抽屉式系统虽然看起来优雅但是比较冷调,让顾客缺少了看到货品琳琅满目时的兴奋感。而且,作为一个自助服务系统,它要求顾客有较多的动作,像打开抽屉、选择商品等。这个过程要花上几分钟,有一些消费者可能觉得比较麻烦,不愿尝试。

  其二,试用吧。百货商场的专柜测试吧是一种最重要的销售工具,通过试用吧,消费者能发现一个品牌都有哪些产品,试用之后选择自己喜爱的产品。但有的试用吧看起来十分枯燥,颜色沉暗,没有吸引力。这种感觉与化妆品的基本属性背道而驰,本来化妆品应该能让人感到兴奋,能够吸引人们的眼球。因此,要让试用吧的陈列第一眼看上去就极具吸引力。那么就需要注意结合巧妙的设计,以及对物料和背景颜色的选择搭配。试用吧要有吸引力和清晰性,不能把所有的产品挤在一块,这样不能给顾客传达出任何有帮助性的信息。试用吧的展示应将用于脸、眼、唇等的产品种类分开,而且让每个产品都在恰当的独立空间内得到很好的展示,让消费者能够获得足够多的信息并找到自己需要的产品。也就是说,要创造一些视觉分割感,清晰地界定产品的结构,让产品陈列本身就具有可读性,能够传达出信息。比如把产品系列分组,让它们以一种很严密而且和谐的方式展现,而且每个系列都有很清晰的产品种类标志。

  讲到灵活性,有的试用吧明显缺少这一特点。比如结构死板,将展示吧分成几个相同标准尺寸的空间,而且在各个明星产品之间没有留下一些分隔的区间,也不在展示的产品区间使用任何色彩。而好的试用吧除了拥有通常的展示功能之外,还要有很好的灵活性,每个空间都能很好地展示特定品类的产品。

  其三,荣耀展示。这是化妆品专柜中一个特殊设计的区域,用于展示一个单独的产品或系列。通常荣耀展示的是明星产品,或是促销期的套装或礼盒。荣耀展示一般包括落地荣耀展示、前桌荣耀展示和背墙荣耀展示等方法,而通常在设计柜台用具的时候,都会把这部分考虑设计进去。

  综上所述,通过化妆品专柜的品牌形象设计,确保在终端销售的准确定位,将有效地帮助产品上市造成强劲的视觉冲击,从而拉动化妆品店的生意。

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